小米手机时间没有了

这是我第五次研究小米，说来惭愧，加上第五次的研究经历我对小米的理解依然不足10%，所以今天我又要“胡说八道”了。

第三次、第四次的研究我是比较偏向乐观的，尤其是第三次，第三次我确定了研究小米的方向，实际也是小米未来发展的逻辑，但是第五次我动摇了。

小米手机有三个发展方向：高端化、线下化和全球化。

小米2020年2月推出小米10系列手机，开启高端化之路，这一年小米均价超过3000元及300欧元以上高端手机销量1000万部，占2020年小米手机销量6.83%。

2020年12月28日小米发布小米11系列手机，2021年小米高端手机销量2400万部，同比增长140%，高端手机占比13%，提高6个点。

仅从2020年、2021年的高端手机数据销量看，小米的表现已经很棒了，但是我们通过大的视角观察，情况未必乐观。

大环境是2021年小米失去了第二大竞争对手华为。

数据显示，2021年中国批发价格区间大于600美元的ios和Android市场份额分别是63.5%、36.5%，2020年是55.4%、44.6%。

在华为受到打压之后，最大的受益者不是国产手机，而是苹果，苹果在中国高端手机市场占比提升8.1个点。

Canalys数据显示，2021年苹果手机中国销量4940万部，同比增长44%，位居第四；2021年4季度销量2150万部，同比增长40%，位居第一，这是自2015年1季度以来苹果首次获得冠军。

2021年9月15日，苹果举行秋季发布会，发布苹果13系列手机，售价从5199元至12999元不等。

苹果2021年4季度的表现受益于苹果13系列手机的发布，这种情况延续到2022年1季度，2022年1季度苹果手机中国销量1380万部，同比增长17%，是排名前五的公司（不含荣耀）唯一增长的。

而2022年1季度小米高端手机，全球销量不足400万部，去年同期是超过400万部。

小米在2021年12月28日发布小米12系列手机。

有数据显示，小米11系列首月销量112万部，小米12系列首月销量仅46万部，同比下跌59%。

2022年“618”期间，小米12系列开始优惠销售，降价幅度400元。

小米12上市半年之后，2022年7月4日，小米发布了小米12S系列。

在小米这一系列的操作背后，预示着小米12在进军高端的时候碰到了强大阻碍。

小米12S上市之后我每天看雷军的微博以及其他人对小米12S系列手机的评价。

因为留给小米手机的时间不多了。

我也看到一篇文章说，小米12有巨大的库存，但是我没有可靠的消息来源，这一点就不多提了，现在能确定的是小米12是一个短命的产品，它本身可能肩负着小米挺进高端的重任，现在看要寄托在12S上了。

2022年2月8日，雷军发了一个微博：

从今天开始，小米集团正式组建高端化战略工作组，在“三年手机销量全球第一”战略牵引下，清晰了高端化战略目标：产品和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一。高端之路不可能一蹴而就，我们要咬定青山不放松，保持长期的战略定力和持续的投入，坚定执行“5年1000亿研发投入”。

高端之路将是一次技术、产品、品牌、品质、服务的全面突破，要靠小米每个团队、每一位同事的努力。小米，加油！

当时我看到这条微博的心情是振奋、是激动；现在再看，是困境，是觉醒。

小米搞了两年高端，在苹果面前却是不堪一击。

小米为什么干不过苹果？

雷军已经给出了答案：

高端之路是一次技术、产品、品牌、品质、服务的全面突破。

这五个角度，小米哪一个领先苹果？应该没有吧。

如果回看华为的高端之路，我认为华为在品牌和技术上可以与苹果比较的。

小米12S Ultra对小米来说是一个非常重要的产品，我称之为小米高端之路的转型之作。

除了小米，OPPO、vivo、荣耀都在做高端手机，大家都知道高端之路是公司成长的必由之路，但是这些公司的产品只是在外观上有些差异，在硬件方面差异不大，谁先跳出来改变这种竞争局面，谁就有可能获得领先优势。

而这种领先可能会完全改变目前的竞争格局，所以留给小米的时间真不多了。

这几家公司都把“拍照”当作跳板。

2020年12月17日，vivo正式宣布与蔡司公司成为“全球影像战略合作伙伴”。

2021年3月8日，一加正式宣布与影像品牌哈苏达成深度战略合作。

一加现在是OPPO的品牌。

我目前用的是一加8手机，2020年购买，当时我在小米10和一加8中选择了后者，原因很简单，作为小米的股东，我想要去了解竞争对手的情况，一加在国内是一个小众品牌，但在欧洲的高端市场销售很好，所以我想知道为什么。

说实话一加8我用了两年，我也没有感觉到有什么特别之处。

我是手机轻度使用者，不打游戏、不刷视频，聊天都很少，但是我喜欢拍照，这款手机的拍照效果一般。

这部手机我感觉还能再用一年，这也是手机公司面对的一个重要问题——手机更新换代的速度越来越慢了。

两年前我看到的换代周期是18个月，现在的换代周期超过30个月。

2022年5月23日，小米公布正式与徕卡达成影像战略合作。

相比蔡司、哈苏我们对徕卡更熟悉，因为华为2016年开始与徕卡合作，直至2022年3月。

小米12S系列就是小米与徕卡合作之后的第一代产品，其中最重要的一款产品是12S Ultra。

小米12S Ultra上首发索尼IM989一英寸图形传感器，这个传感器是小米和索尼联合研发的，是目前最大的手机图形传感器。

我在微博看了很多网友用小米12S Ultra拍的照片，非常漂亮，在某个时刻我也想换这部手机。

在天猫榜单四千元以上手机好评榜中，小米30天好评率99.8%，排名第四，前3名分别是iPhone13、iPhone13 Pro、iPhone13 Pro Max。

如果小米12S Ultra能够在国产手机“影像战略”中胜出，那么小米将会在国产高端手机第一轮竞争中胜出。

当然一部小米12S Ultra是不够的，还需要持续，一代比一代更好，这样才能抢占消费者的心智。

2020年我认为小米的高端手机之路很简单，华为倒下了，小米正好可以弥补华为的空缺，现在我才发现，消费者根本不买小米的单，小米上面有强大的苹果，周围有OPPO、vivo、荣耀优秀的对手，高端之路想要取得成功，真不容易。

小米在苹果面前不堪一击就算了，当年的小兄弟们儿，现在也开始“蹂躏”小米。

OPPO、vivo通过线下市场，抢了小米的市场份额，2021年小米才真正觉醒发展线下。

我们回望过去才发现，小米在高端市场的布局落后华为，在线下的布局又落后OPPO、vivo，在中国智能手机发展的两大关键时机，小米都落后了。

落后的背后是小米的过度自信，也是自己的“路径依赖”。

小米的血液里刻着性价比和线上两个基因，而这两个基因阻碍了公司向高端化和线下的发展。

目前手机销售的渠道格局线下线上大概是73分，即使线上再成功，也只能拥有30%的市场，之前竞争对手在线上落后，现在大家在线上的差距越来越小，小米的优势也越来越小，甚至小米还需要看平台（京东、天猫）的脸色。

2021年小米中国大陆小米之家零售门店10200家，2020年3200家，增加7000家，增幅巨大。

从季度数据看，2022年1季度、2季度、3季度增幅较大，4季度增加200家，2022年1季度增加300家。

小米之家的数量起来了，但是质量呢？

小米只在2022年1季度、2季度公布了线下渠道手机销售情况，分别占比7.8%、7%，这个占比是非常低的。

小米线下的问题是盈利能力。

小米手机的毛利率比较低，线下门店的成本又比较高，所以小米之家的模式是希望手机产品和Iot与生活消费品互相放大，带动销量，背后强调的是高周转，虽然利润低，但是周转高，俗称薄利多销。

这是一个美好的假设，而这个假设的背后是公司选店的质量，一年开7000家店，可能会为了数量降低质量，这也许是2021年4季度和2022年1季度开店数量降低的原因。

与小米形成鲜明对比的是荣耀。

2020年11月荣耀从华为剥离，经过一段时间的调整，2021年下半年，荣耀“满血”归来。

截止2022年7月，荣耀线下零售专区、专柜与授权体验店总计已经超过3万家，这些线下渠道占到荣耀目前销售体系的70%。

Canalys数据显示，荣耀2022年1季度中国智能手机销量1500万部，占比20%，位居第一。

荣耀从一个即将消失的产品，干了一年就取到中国智能手机季度销量第一，更重要的是线上线下37开。

通过小米和荣耀的线下发展，小米的线下之路也是充满荆棘。

小米手机的三条路是全球化，目前也不是很乐观。

印度是小米最重要的国外市场，2022年2季度小米在印度销量仅有700万部，同比下降26%，占有率19%，与三星、realme、vivo、OPPO的距离越来越小，小米曾经在印度的市场份额超过30%。

智能手机市场可以分为北美，目前也是手机单价最高的市场，苹果的市场份额达到50%，中国品牌只有联想收购的摩托罗拉有一定的市场份额，其他公司都没有进入前五名；其次是欧洲，欧洲又分为西欧、东欧、中欧，西欧的手机均价446美元，排名第二，中欧、西欧均价249美元，低于中国；然后就是中国市场；再往小的市场印度、东南亚、中东、拉美、非洲均价都比较低，尤其是非洲，现在非洲功能机的占比还比较多，中国的传音手机被誉为“非洲手机之王”。

小米能够在印度取到领先优势很大的原因是“价格低”，但是价格低的优势门槛更低，所以没过几年，这个优势就会被踏平了。

在印度市场被踏平之前，小米又开始往拉美、中东、非洲、东南亚地区发展。

欧洲是一个比较特别的市场，华为也曾经占领过欧洲市场，2020年下半年和2021年小米在欧洲市场取得较大份额，尤其是2021年2季度欧洲市场份额达到28.5%，位居第一，欧洲已经成为小米海外最大的市场。

小米手机的高端之路也需要欧洲市场添砖加瓦，目前销售的产品以中低端为主。

现在小米国际市场的情况大概是印度的优势已经没了，公司还可以用较快的速度向拉美、非洲市场散货，但是这些地区的对价格比较敏感，竞争门槛比较低；国际最重要的市场就是欧洲，如果在欧洲获得高端市场份额，那么对于国内的高端市场也有帮助。

文章写到这里，你可能感觉我是在批评小米，表面是批评小米，实际是批评我自己。

我以为高端很简单，但是我没有思考高端市场的竞争格局。

我以为线下很简单，但是我没有思考线下市场的盈利模式。

我以为全球市场很简单，但是我没有思考小米在全球成功的因素。

所以不是小米表现得不好，是我之前对小米的预期太高了。

小米就是一家普通的公司，在竞争激烈的市场里奔跑。

之前小米在中国智能手机市场取得了先发优势，然后又在印度取得先发优势，但是现在这些优势已经荡然无存。

现在我将面临一个重要抉择——我还要不要继续持有小米？

投资公司有两个关键时点，一个是等这家公司成功之后，比如苹果，是大家公认的伟大公司；一个就是跟随这家公司成为伟大公司，比如现在的小米，当然能不能成为伟大公司还不得而知。

现在我想用一年的时间观察小米手机在高端化、线下化和全球化的变化，如果小米在这三个方向取得“本质性”进展，小米将会成为一家伟大的公司。

最后一句话，小米任重而道远。

这句话也是对我自己说的，孔三学习投资任重而道远。

加油吧！

2022年7月27日，小米集团股价12.7港元，市值3169亿港元。

风险提示：本文仅是作者学习之用，文章可能存在很多错误，不能作为投资依据。文章数据来自相关公司公开资料。