2015电脑组装

　　联想最近被各路大V口诛笔伐，已经上升到了国家民族的高度，我研究的主要方向品牌定位，对国有资产、个贷金融等方面没有研究就没有发言权，这里重点谈一下联想集团的品牌定位这个话题。

　　首先要明确一下，我这里谈的不是联想控股，而是联想集团。联想集团是主营3C数码产品的大型企业，从2013年开始，在PC市场份额就稳居全球第一。而联想控股是联想集团母公司，是一家以投资控股为主的金融资本企业，联想控股的口号是“制造伟大企业”，旗下包括实业板块的联想集团、佳沃等行业翘楚；其金融板块有君联、弘毅等战果显著的投资基金，也有现在饱受诟病的小额贷产业。从联想控股2020年营收数据来看，收入4175.67亿元，净利润38.68亿元。联想集团收入3849.92亿元，归母净利润20.93亿元，子公司联想集团的营收贡献占到了92%、利润贡献占到了54%。而金融投资板块收入人民币77.67亿元，归母净利润18.74亿元，金融投资板块营收占比不到1.86%、利润贡献却达到了惊人的48.4%。从数据来看，联想控股的主要利润来源就是联想集团、金融投资板块，而其他业务板块处于亏损或不盈利状态，且联想集团卖电脑赚的是辛苦钱，利润率低得可怜，而金融投资板块是利润大牛赚的盆满钵满。

愤怒的网友这个时候就会说，联想集团组装电脑没有科技含量所以利润低，做小额贷坑中国人所以利润高。首先我声明一下，我不认同这个观点，制造业利润低，不仅联想，戴尔、惠普也是如此，但是不能因为这个说联想没科技含量、国外的戴尔惠普就厉害这样的话，更不能把联想与华为去比较，因为这是两家定位完全不一样的企业，我的观点是违法犯罪归法律自有国家主持公道，商业经营归市场自有盈亏规律，大家也没必要咸吃萝卜淡操心，非要联想成为伟大的企业。但是，我们从联想集团的品牌发展史管中窥豹，也可以看到定位理论的重要性，下面我就深度分析一下。

一、起点：产品时代国产技术的传奇（Legend）

　　在那改革开放春风吹到第4年时，1984年，年逾不惑的柳传志跟中科院领导提出要创业，作为中国科学界的最高机构，阳光与魄力也是非凡，出资出地出技术出人才全力扶持柳传志团队开始创业，成立了一家中文名为联想、英文名为Legend（传奇）的公司，但是前面1年的时间里，啥都尝试了却无法解决生存问题，此时柳传志感觉联想就要破灭、传奇即将消亡。此时海外归来的院士、技术顶尖的大牛倪光南教授如同阳光一样照射到了联想传达室改造的办公室，技术绝对领先的联想汉卡产品横空出世，不仅给全是英文的电脑普及了汉字，而且给全是阴霾的联想普惠了阳光。创业到第2年的联想，就在产品时代依靠绝对领先的技术，成为国产传奇，Legend也真正在倪光南技术的加持下焕发传奇的光芒。

　　在产品时代，技术领先就是品牌最有力的定位，这个时期的联想确实是国货之光。 改革春风不仅吹醒了柳传志这一代创业先行者，也打开了尘封已久的国门。90年代初，国家开放电脑市场，IBM、戴尔等国际巨头都涌入中国，联想汉卡加持之下的自研联想品牌微机在国际先进技术加持的进口微机竞争中压力山大，汉卡技术在国内也涌现了诸多竞争对手，卖脑白金的精神小伙史玉柱在90年也推出了巨人汉卡收割了第一桶金。1990年开始，随着第一台联想品牌个人电脑诞生，联想在与进口品牌的厮杀就没有停止过，联想挟市场规模优势VS国际巨头技术优势的路上，94年在香港上市，96年登顶国内个人电脑市场占有率第一。这是传奇的联想，是值得国人骄傲的联想。而艰难又辉煌的联想之路在这近10年间已经出现了重大分歧，柳传志与国际巨头搏杀中，认为国际巨头技术优势终难逾越，必须以市场禀赋换取技术优势；而倪光南通过联想汉卡、联想微机的成功，坚定的认为中国人技术不比老外差，认为应该攻坚更高技术阵地、建立对国外巨头壁垒优势；这就是“技工贸”之争，也许最开始两人都是积极地探索出路，但终究到了势同水火的局面，直至1999年，联想集团宣布开除倪光南。联想也从倪教授的技术大腿传奇之路，变成了柳氏的市场优先之路。至此传奇从此结束，而贸工技的路线里，技术变成了旁枝末节也实是令人惋惜。

二、机遇：市场时代拥抱世界的联想（Lenovo）

　　时间很快来到了21世纪，坚定的贸工技思路之下，联想已连续数年稳居国内第一，2003年，联想准备进军海外市场，品牌名称从联想（Legend）改成联想（Lenovo），并且推出了知名的品牌口号：假如没有联想，世界将会怎样。2005年，联想以17.5亿美元的代价收购IBM个人电脑事业部，成为著名的蛇吞象经典商业案例，也极大的加速了联想全球化的脚本，直至2012年，联想在全球个人电脑销量第一到现在。可以说，联想在市场上是极为成功的，称之为中国企业的标杆也不为过，联想也一度被国人认为是民族企业的代表。

　　这个阶段从商业上来说联想是极其成功的，通过全球PC电脑第一的定位，打造了世界上最先进的个人电脑生产（组装）工厂，通过市场规模禀赋战胜了国际厂商技术禀赋；但这腾飞的10余年里，联想重贸轻技的思路下，联想集团并没有在核心技术芯片、大规模集成电路、操作系统三大件上取得成果，成功的基础还是市场、而并非技术，至今消费者心智中也并没有把联想电脑作为个人电脑技术最先进的代表。当然，竞争对手戴尔、惠普在PC电脑领域也没有积攒出多少核心技术，大家都是弱鸡组装厂，联想有市场规模优势、人力成本优势、低价低利润优势，所以矮子里拔高子成为第一也无可厚非，联想集团的柳传志、杨元庆已荣升商业大佬行业，柳传志更是被冠名商业教父。但是，过去的市场中很多企业的成功，其实是没有竞争对手愚蠢而已，很多企业家无法正视这个问题，也为后来的危机藏下隐患。

　　联想有个人电脑品类第一的定位，但是没有为此做关键配称，导致并没有真正占据消费者心智中个人电脑品类第一的位置，巨大销售额主要是靠超低利润抢占市场、政府采购渠道所得营收，但联想高层对此是习以为常、引以为荣，这既是联想集团超低利润的原因，也为接下来移动终端市场失去的10年埋下伏笔。

　　这里给大家最大的启发应该是如何判断企业的核心经营成果，是利润绝对值？还是市场规模？都不是，按定位理论，应该是在消费者心智中占据第一才是企业的核心经营成果，否则不能获得超额利润。

三、迷茫：心智时代无法组装品牌

　　PC电脑市场的成功，一度让国民对联想产生更美好的联想，联想集团高管们也是春风得意马蹄疾，采取了同样的神操作，准备在智能手机品类大干一番，复制个人电脑品类的奇迹。联想进入手机行业其实很早，在功能机时代有一席之地，但真正进入智能手机市场要从2010年说起，这一年联想推出乐Phone品牌安卓智能手机，对标iPhone，凭借渠道优势，与运营商合作，迅速成为了国内智能手机市场的主流力量，一度在中华酷联中领先成为国内第一。此时的联想，继续享受着贸工技思路中市场规模禀赋换技术优势的红利，智能手机嘛，就是组装台小一点的电脑。智能手机品类国内已经第一啦，这比当年做PC电脑简单多了，准备进军国际市场，于是在2014年，以29亿美元的代价从谷歌手中收购摩托罗拉，开启了智能手机品类国际化的第一步棋，也是最臭的一步棋。如果按照PC电脑发展的剧本，联想在收购摩托罗拉之后，应该是继续领先国内市场时，同时在国际上攻城略地，最终成为全球智能手机品类第一，但现实并没有按这个剧本发展，智能手机领域联想终成幻想。

　　真实的剧本是这样的，联想依靠渠道优势在2014年销量达到巅峰，取得了苹果、三星身后的全球第三位置。而此时小米、OPPO、VIVO、华为、魅族、一加、锤子等国产品牌一拥而上，将移动互联网推向了高潮。此时的联想还沉浸在国内老大必须出海力争全球第一的幻想，技术上继续组装着手机，不关注消费者需求、没有强有力的措施应对竞争对手的升级，产品口碑断崖式下降。直至2021年的今天，联想已经从智能手机销量榜上彻底消失了。

　　如果从品牌定位理论角度来看，联想智能手机发展失败几乎是必然的：

1. 旗下产品品牌多而且定位混乱

　　从2010年推出乐Phone时，定位为高端手机，价格高但配置不高，到2011年就消失在大众市场，成为了运营商渠道低价手机品牌。2011年至2012年，联想的产品线有A系列、P系列、K系列和S系列，分别对应中低端、商务、高端和时尚；2013年，联想对手机生产线进行了整合，保留低端线，将P系列和S系列整合为一条线，并将原有的高端K系列升级为“Vibe”高端品牌；2014年至2015年，联想的A系列、S系列和Vibe系列，各自演化出两条产品线，黄金斗士、乐檬、S系列、ZUK、VIBE、Moto六个产品系列覆盖低、中、高三个领域。看上去人多力量大，其实是鸭多不生蛋，这么多品牌没有一个能大。

　　自己品牌搞不起来，就收购了摩托罗拉品牌，计划大干一场，没想到2014年联想手中的摩托罗拉回光返照后就被消费者发现配方还是联想的组装配方，而此时联想并未洞察消费者心智的变化，趁热打铁于2015推出ZUK品牌（不知道本意是不是中文组装的英文简写），从2015年销量就一降再降直到归到统计数据的其他品牌，摩托也被拖累成自行车了。

2. 没有适应智能手机品类的进化与分化

　　正当联想旗下智能手机品牌下猪仔儿一样的不断冒出时，小米、华为、OPPO、VIVO等品牌引领了全球智能手机品类的进化，各自占据了智能手机品类中的核心特性：小米（性价比）华为（高端科技）荣耀（对标小米的互联网性价比品牌）OPPO（拍照）VIVO（音乐）锤子（小众极致）魅族（OS好用）……甚至引起各路大厂纷纷入场做手机，阿里巴巴、360、格力等轰轰烈烈的进场、悄无声息的退场，吃瓜群众一时间瞠目结舌。而联想此时在智能手机品类中没有占据任何特性，还是贸工技时代的渠道思维、并购思维，并没有围绕如何在智能手机品类打造强势品牌、没有占据品类特性占领消费者心智，直至被消费者所抛弃。

3. 不懂心智规律，收购摩托罗拉未升级品牌定位

　　正是PC电脑品类的成功，贸工技已经成了联想的基因特色，研发不如并购，花那时间干嘛，咱这么有钱，买个大牌子回来继续组装组装不得了。于是，那颗始终躁动的并购之心终于出手了，捕获了曾经功能机时代的头牌之一：摩托罗拉。品牌是买回来了，还顺手把谷歌准备丢时代垃圾桶的2000多个功能机专利纳入联想保险柜，接下来，就是建流水线、组装走起！此时的联想忘掉了市场规律，只相信市场（资本）力量的联想根本不去理解用户心智为何物，更不用说去分析摩托罗拉本身的品牌定位（虽然隔壁诺基亚坟头草已两丈），以及如何升级品牌定位应对智能手机时代的风起云涌。

　　作为事后诸葛亮的我，还是要帮联想捋一下，摩托罗拉品牌是在功能机时代占据了手机商务科技特性的成功品牌，但是在智能手机时代来临时，作为商务功能机代表摩托罗拉已经成了消费者心智中落伍的代表，苹果才是智能手机品类的代表，安卓的娘家谷歌都没有把消费心智扭转过来。而联想似乎完全忽视了这个心智事实，就当买了一只老母鸡回来，第一件事就是要抠出个鸡蛋，匆匆的推上已经战火纷飞的智能手机战场，靠着祖传的组装手艺，做出了既没有商务、也没有科技的联想牌摩托罗拉，1年时间后就负伤累累、直至郁郁而终。

　　对比IBM电脑事业部的并购和摩托罗拉品牌的并购，我们从定位理论的角度来看，两者其实是有很大差别的，同品类强势品牌并购与不同品类弱势品牌并购是完全不一样的，也正是这些差别导致了联想在智能手机时代的没落：

基于定位理论分析联想两次并购

四、未来：智慧时代无法组装的技术

　　从财务数据上来看，联想每年还在保持增长，这本质上是对联想PC电脑市场成功的回报。但因为错过了智能手机市场，又主观上不重视科技兴邦的国家号召，还是坚持贸工技路线的联想终于在2021年迎来了国民的鄙视与讨伐。虽然其中有很多民粹观点，但总的来说这是中国老百姓恨铁不成钢的期待，作为曾经的民族品牌、中国企业典范的联想，如果能悬崖勒马未为晚也。

　　我对世界商业发展的预测是目前正处于心智时代到智慧时代的过渡期，大概还有10年左右即将进入智慧时代。Facebook提出的元宇宙其实就是智慧时代的一种设想。在智慧时代，一切物体、资源都将数据化，通过复杂的计算规则智能匹配每个人的需求，你看到的是你习惯看到的，你要购买的东西由实际的需求自动购买，比如你们家冰箱没有菜了就会自动下单，比如你们家洗衣机没有洗衣液了就会自动购买。这个时代我将会出一篇专稿进行描绘，这里不展开。

　　现在全世界最顶尖的企业都在为智慧时代布局，华为想通过鸿蒙开辟智慧时代的混沌天地，Facebook想通过元宇宙划定智慧时代的山河湖海资源，数字货币在制定智慧时代的金本位，还会有更多的企业会为智慧时代不断探索。

　　可以想象未来其实没有渠道，甚至无须心智选择，需求将直接对应产品（没有了贸），如果联想集团还是沉迷于贸工技，错过了研发核心技术进入智慧时代的末班车（没有了技），贸工技中贸和技都没有了，最好的结局是还能做一个流水线工厂，最坏的结局是被历史车轮碾压后成为历史尘埃。