一年亏损超百亿的快手，未来何去何从

慢下来的快手

没想到快手亏这么多。

前段时间，2022年《财富》中国500强亏损公司排行榜出炉，快手以去年高达780亿元的亏损位居榜首。

经调整，去年快手的净亏损为188.52亿元，而2020年的净亏损为79.48亿元，短短一年时间，快手的亏损扩大一倍多。

除了内部亏损严重外，资本市场对快手也并不看好，具体体现在快手的股价上。

2021年，快手带着“短视频第一股”的光环在中国香港联交所主板正式上市，首日在港交所开盘上涨 193.913%，股价338 港元，最高点时达到417.8港元。一年多的时间里，快手的市值蒸发超过70%，股价一路跌至80多港元。

此外，快手还遭遇了券商罕见看空研报。

上市半年后，快手的上市联席保荐券商摩根士丹利突然将其目标价由300港元/股下调至130港元/股，评级由“超配”下调为“低配”。

“我们认为快手追赶抖音的故事并没有像预期的那样上演。”

如今，短视频赛道是抖音、快手、视频号“三国杀”的战场。

三巨头当中，抖音发展势头迅猛，短短两年就超越快手。2019年抖音日活突破2.5亿，2020年包括抖音火山版在内突破6亿，稳居短视频第一平台的市场地位。

而2020年才上线，后发起步的视频号，背靠着微信这个巨大的流量池，只用了一年时间日活就突破了5亿，赶超快手，直逼抖音。最近靠线上演唱会等多种内容形式大出风头后，开始加速商业化进程。

和二者相比，诞生最早的快手就显得有点尴尬了。

2020年初，快手就宣称赢下K3战役，日活突破3亿，而两年过去了，快手的日活仍然原地踏步，在3亿左右徘徊。

相关数据显示，短视频平台用户竞争十分激烈，市场的渗透率已经接近90%。2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%，而最新数据中微信视频号里抖音、快手平台的用户渗透率分别为59.2%、30.8%。

这意味着，中国短视频市场的基本盘已经趋于饱和，三个平台只有进行差异化对抗才能获得新增长。

但尽管外界对快手并不看好，快手对自己倒是充满信心，快手CFO金秉此前说道：“我们对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心。”

摇摆的商业化战略

在短视频赛道上起了个大早的快手，在商业化的道路上却赶了个晚集。

近几年来，快手的业务和组织架构在频繁变动，商业化战略也处于摇摆之中，这些“变”或许就是导致快手商业化进程慢的原因。

2018年，快手将商业化重点放在了信息流上，次年，快手转眼又扛起了私域流量营销的大旗。

一般来说，平台流量有公域流量与私域流量之分，公域流量注重内容，适合广告变现，私域流量则注重创作者，更适合直播变现。

初期快手便是重私域流量平台，致力于为创作者培养属于自己的强粘性私域流量。创作者通过长期的内容输出和粉丝培养，积累构建自己的私域流量池。这种运营模式的优点是粉丝忠诚度高、互动性强，有更高的的打赏和带货的变现空间。

可以说，私域流量一直是快手最大的依仗，在商业化上也是围绕着私域打造老铁经济。2017年至2019年，直播业务一直是快手营收的主力军，在公司总收入中占比超过80%。

但是私域流量同样有着不可避免的弊端，因为主播过强的私域属性并不会给品牌带来过多的价值，甚至从某种程度上会弱化品牌价值。

在私域流量运营模式下，快手早期形成了以辛巴818家族为代表的6大家族，这些头部主播在内容创作上没有爆款的压力，直播带货时粉丝也相当买账。

二八效应下，这些家族把持着平台绝大部分的流量，在2019年全年GMV596亿中，仅辛巴家族带货比例就占据快手电商大盘的近四分之一，中腰部主播难以得到发展。

而且他们彼此之间为了吸引眼球，不断制造骂战与冲突，这不仅影响平台口碑，也让一些品牌认为过于低俗，不愿入驻快手卖货或做广告。

在这种情况下，快手尝试限制私域流量，发展公域流量。

2020年，快手App迎来历史上变化最大的一次改版，首次加入底部导航栏，将精选页置于第二位，打造一个全新的公域流量入口，让优质内容获得更多的曝光机会。

随后快手的动作不断：引入专业的MCN机构与直播工会，加强主播监管，限制头部家族的流量，给中小主播流量倾斜……

快手通过一边限制和一边扶持的方式重建了平台流量的控制权。

而最近快手大搞服务商的新动作，也有利于公域流量和私域流量进行更好地结合。服务商既能帮助商家打造基于快手的流量营销策略，更好地实现转化，也可以按照快手自己的意愿锚定电商和社区的平衡点。

如果服务商模式能够成功，就能像快手电商负责人笑古前几天在快手电商服务商大会上说的一样，让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。

（图源：快手）

目前，快手还在不断摸索着自身私域基因电商路径，如果能找到这个差异化路径，或许快手的商业化就能快速发展。

慢工出细活

快手创始人宿华在接受采访时说过，快手是一家“思考很慢，行动很快”的公司。

快手在对外和对内的改造中始终都保持着一个缓慢的步调，“慢”让快手无数次被怀疑和做空，但快手也无数次证明在风云变幻的资本市场中具备掌舵自己的能力。

其实，快手也有“快”的时候。

2019年，在抖音的巨大冲击下，快手的创始人宿华和程一笑不得不调整战略思路，在给全体员工发布的内部信中这样写道：

“我们对现状很不满意，松散的组织、佛系的态度，’慢公司’正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。”

之后快手从佛性转变为狼性：开启了代号为K3的日活三亿目标战斗任务，组织架构调整，全员开启大小周等等。

除此之外，在上市的前一年里，快手先后拿下春晚独家和接入京东，并大力扶持电商业务，向大家展示了快手的速度。

但热度散去后，快手依然是那个慢一步的快手。

同样不变的是，这个靠着“草根文化”崛起的平台，一直坚持着以创作者和用户为本的态度。

在早期，快手为了更好的用户体验，对于商业变现始终很克制，成立7年后才开始正式的商业化道路，这也是前面提到公域流量不能得到充分发挥的一个原因。

现在也是如此，不管是扶持创作者的快手光合大会，还是扶持50 万商家获得冷启流量的青云计划，快手始终与自己的老铁们站在一起。

（图源：快手）

在那封内部信的结尾，宿华和程一笑写道，一家平庸的公司是没有未来的。

“速度”只是外界资本所赋予的衡量标准，如果将平台发展分为爆发型和耐力型，快手毫无疑问属于后者——偏向长跑型的选手。

在变与不变当中，快手始终没有停下脚步，为不变平庸努力着。

就像我们常说的“厚积薄发，笃行致远”一样，只要找准了正确方向，结果是好的，那慢一点也无妨。

作者 | 顾影