华为mate60广告分析

此前，华为毫无征兆地宣布Mate 60发售，引得消费者一片哗然，直呼抢不到手机。

售前无预热、无发布会，售后却接连投放广告宣传，这让Mate 60系列手机热度居高不下，开售近两个月，仍然处于抢购状态。

最近，华为又上线了一支广告短片，演绎极致浮夸的「摔手机」戏码，为Mate 60系列再添一把火。

华为Mate 60广告

演绎摔手机的抓马剧情

Mate 60系列同华为其它机型一样受到关注，许多国内外博主在拿到新机的第一时间，就对它进行了各种“丧心病狂”的手机跌落测试。

华为官方也毫不含糊，在最新发布的这支Mate 60系列手机的广告里，就给手机来了2次「连连摔」。

意外都开始于无（走）意（路）的（不）擦（看）碰（路）。本来是相当日常的画面，毕竟沉迷手机而忽视周围的环境是多数人的真实写照。然而自手机从手中滑落开始，画风变得有些不正常了。

首先是长长的慢动作，手机刚好被夹住，连字幕旁白也在说，“这么幸运？”

然而，既然是故事化的广告，不设置一波三折的情节怎么引人入胜？于是，不出意外的话，接下来就要出意外了。

在两段不同的故事里，手机反复被造，磕碰，高空坠落，屏幕撞击地面，掉进游泳池，让人悬着的心一下就泄了气。

幸运的是，经过一系列的折磨之后，手机依然坚挺，完好无缺，随后，屏幕出现了一行字，“幸运的是你有Mate。”

戏剧化的剧情最终还是回到了主题——超可靠玄武架构，也就是Mate 60系列的核心卖点之一。

聚焦使用场景的创意表达

趣味化输出产品卖点

不得不说，华为的这支广告有些类似泰国广告的风格。首先是浮夸的剧情，几乎全片都是慢动作，给足了产品镜头感，仿佛误入偶像剧。其次是巧妙的转折，当观众以为手机不会掉地时，它却摔到了更意想不到的地方，然而转折也在情理之中，抓马之余有着合理性。

会讲故事，广告就成功了一半。同样是讲故事，华为这支广告表现不错的地方在于，取材自真实的生活场景，把平淡的生活桥段经过了戏剧化加工，在让观众在产生共鸣之余，通过不断重复，形成记忆。

其次，许多剧情广告虽然故事内核很丰富，但也往往因为故事与产品分立而使人诟病。于是，这种专门以产品为主角的剧情广告的优势就体现出来了，可以在短暂的广告时间内，不断重复出现产品形象和相关的品牌标识，把核心卖点讲透。

这并不是华为第一支围绕Mate 60玄武架构而做的广告，上个月，华为为了给Mate 60造势宣传，就发布了一支相当硬核的广告，展现了不同消费群体，在多个场景下因意外导致手机滑落、摩擦、磕碰、落水等情况，让人不由感叹“Mate60遭老罪了”。

虽然风格有些许差别，一支剧情感更足，一支更类似产品测评，但最终落脚点还是回归到了功能性上。

据官方介绍，“玄武架构是由超耐摔第二代昆仑玻璃、超坚韧玄武机身和超耐用棉纤材质组成。”广告不遗余力地展现手机的耐摔、防水、抗挤压、抗冲击等性能，最终传达的讯息是，新一代的产品在机身设计上进行了全局优化，这也让未购买产品的人期待值爆满。

融入年轻人的社交语境

制造营销的新鲜感

不同于“Mate 60 RS非凡大师”这样的高端机以中年人为消费主力军，Mate 60受到很多年轻人的青睐。

然而，消费意愿与消费行为之间存在一定距离。有关数据显示，年轻用户换机周期不断延长并在本年第二季度创下新高。手机越来越耐用，年轻一代更加注重环保和理性消费，这对于国内手机厂商无疑是一个挑战。

都说得年轻用户者得天下，如何与年轻一代沟通，占领年轻用户的心智，成为了品牌绕不开的选项。

年轻人有着非常丰富的特质，比如热衷于玩梗、冲浪，他们/她们有的时候社恐，有的时候发疯，但年轻人永远是挺立在时代潮头当中的存在。

文中所讨论的这种略显沙雕的广告表现形式，就很好地迎合了年轻人的表达习惯，通过融入年轻人的社交语境，和年轻人“玩在一起”，打造鲜活的品牌形象。

在Mate 60热度的基础上，广告也得到了不错的互动数据，评论区有不少用户留言“遥遥领先”，进一步带动了用户内容的产出。

（图片来源：微博用户）

除了文中提到这两支，华为还为Mate 60系列产品的其它卖点倒灶了相应的广告片，比如，展现产品超清摄影的《如果感到幸福你就拍拍拍》，抓拍生活中触动人心的画面，搭配脍炙人口的儿歌，充满了感染力。

在充盈着情感化营销的广告生态中，华为这一系列广告独特的地方都在于，一部广告只讲述一个卖点，有种“简单而有力的感觉”。当然，这一切要基于对用户痛点的深入洞察，于细微之处引发大众的共鸣。

落脚到产品本身，只有围绕着用户需求而进行的产品功能迭代才会受到人们的期待，而非一些无关痛痒的改变。这也就不难理解为什么华为的这一系列“短平快”的广告能够收获用户的好感了。

作者 | 文涛