小米手机营销存在的问题

本文转自作者 | 王敏

这周，手机市场可谓“大乱斗”。vivo、OPPO和荣耀三大选手集体发布新机，小米虽然还没发布新机13系列，但以今年三季度财报的发布，也凑了场热闹。

11月23日，小米发布三季度财报，和今年前两个季度类似，营收净利同比下滑：营收为705亿元，同比减少9.7%，调整后净利润为21.2亿元，同比下滑59%。

2022年，受宏观环境不确定性等因素影响，市场对于头部公司的财报表现不断调整预期。于是，当这份财报摆到面前时，小米的关注者们并不意外。

在部分乐观的人看来，在2022年的极端环境下，小米虽然同比下滑严重，但环比营收、净利没有延续下滑态势，而是出现了细微增长，算是在当前的市场环境下暂时稳住了。

但是，这并不能抹去小米面临的增长压力。一个无法否认的事实是，手机行业寒冬之下，小米正处于一个新的低谷期。

小米的三大业务营收均同比下滑，其中核心支柱手机业务尤甚。在港股市场，小米股价自2021年达到高峰后，在过去一年里一直波动下滑。截至11月23日收盘，小米股价报9.8港元，较开盘价下滑0.71%，相较去年的高点下降了70%。

2022年，并非手机市场常态化的一年，小米可谓是一众安卓手机厂商的代表。出货量下滑，高端化战略道阻且长，但市场回暖拐点还未出现，苦日子还没熬出头。

小米“过冬”：三大业务全线下滑

2022年三季度，小米又一次营收、净利同比双下滑：营收同比减少9.7%至705亿元，调整后净利润同比下滑59%至为21.2亿元。

这已经是小米上市以来首次连续三个季度营收、净利同比双下滑。小米方面解释，主要原因是宏观环境的变化影响了市场需求。

不过，这一季度，小米的营收和净利润维持了环比增长，其中，营收环比增长0.4%，经调整净利润环比增长1.7%。

小米季度营收构成

分业务来看，小米的三大业务，即智能手机、IoT与生活消费品和互联网服务业务，营收都不算太理想。

其中，占比最大的智能手机业务，数据同比下滑幅度最大， 也是财报的最大“拖累”。这部分业务营收占比达60%，但同比减少11.1%至425亿元。

小米的毛利率从去年同期的18.3%下降到16.6%，主要受到了智能手机毛利率下滑的影响，从12.8下降到8.9%。

财报会上，小米集团合伙人、总裁王翔提到，去年同期小米的毛利率处于健康状态，但今年受到了外部环境、全球供应链等因素的影响，三季度期间，在海外市场，进行了大幅促销降低库存，因此影响了整体毛利率。

第二大业务IoT与生活消费品营收同比下滑9%至190.6亿元。原因也是受通货膨胀等因素影响，需求减弱，尤其在境外需求量大幅下降。占据收入大头的智能电视及笔记本电脑业务，在本季度出现了较大程度的下滑。因为核心零部件价格下降，导致小米智能电视的ASP出现下滑。

而互联网服务业务营收同比减少3.7%至70.7亿元。这也离不开整体环境的影响，主要是由于金融科技及广告业务收入减少导致。

在所有业务中，小米的智能大家电业务（空调、冰箱、洗衣机），反而成了亮眼的存在，收入同比增长超70%，其中，空调产品出货量同比增长超70%，超100万台，冰箱产品出货量超34万台，同比增长超150%。

不过，小米的全球化战略下，可以说是“墙内开花墙外香”，某种程度上缓解了部分增长压力。三季度期间，小米的境外收入为356亿元，占比50.5%，和去年同期52.4%的占比相比有所下降，但依然在整体收入中占据半壁江山。

以手机业务为例，Strategy Analytics高级总监隋倩表示，相较其他安卓厂商两位数的下滑，小米的全球化策略发挥了重要作用。2022年Q3，按智能手机出货量计，小米在全球52个市场排名前三。

全球化战略也使得小米海外商业变现能力提升。尽管互联网服务在营收中占比较小，但受全球用户规模扩大的影响，小米境外互联网收入同比增长了17%，在整体互联网服务收入的占比为24.2%。

收入在减少，小米的研发费用却在增长。在发展造车新业务的决心下，这一季度，小米研发费用同比增长了25.7%至41亿元，环比增长了8%。这一季度，智能电动汽车等创新业务的费用达到了8.29亿元，环比增长了35%。

三季度期间，小米的员工规模同比扩大，而且主要是研发人员规模的扩大。根据财报，到9月底，小米全职员工有35314名，其中研发人员有16911人。而在今年6月底时，小米全职员工有32869人，研发人员有14700人。

库存难清、高端难冲，小米还需努力

小米财报失速背后，主因是手机业务遭遇逆风局。

根据Canalys报告，2022年三季度，是手机市场过去九年以来表现最为糟糕的第三季度。外部环境风云诡谲，小米不可避免地受到波及。

手机行业资深分析师李刚表示，今年是手机行业过去十年里最差的一年。原本手机市场就已经是一个成熟到可以说是“夕阳产业”的市场，再遇上经济下行、疫情蔓延、局部区域冲突的宏观环境，使得手机厂商们增长变得十分困难。

不过，小米的出货量走势和手机市场大盘的节奏还算基本吻合。三季度期间，小米手机出货量约4020万台，同比下滑了8.4%。而Canalys相关报告显示，三季度全球手机市场出货量同比下滑了9%至2.98亿部。

由于2022年开年以来形势急转直下，清库存、冲高端，成为了手机厂商们发展的关键词。

据李刚监测，手机厂商们今年以来一直面临着比较大的库存压力，预计需要两到三个季度来消化，也就意味着，今年底乃至明年初才能有所缓解。

财报会议上，王翔的说法也印证了这一点。他提到，小米整体库存水位稳步下降，同比环比均降低9%。目前中国地区库存已经回到了健康水平，将会利用四季度促销节日来缓解海外库存问题，希望经过第四季度及明年的1月、2月份的努力，库存达到健康水平。

四季度的双11大促期间，安卓厂商也在加速清库存，但整体手机市场出货量的表现，远远比不上去年。

来源 / 视觉中国

据李刚监测，今年双11活动期间，国产手机厂商们的出货量仅能达到去年同期的60%左右。Strategy Analytics的研究显示，今年中国双11购物节期间智能手机销量为900万部，同比下降35%。

一直有着线上电商优势的小米，表现还算突出，31%的销量份额和13%的营收份额，都排名第二，仅次于苹果，并在中端市场占重要位置。

与中低端手机市场竞争激烈、下滑明显相比，2022年高端市场受影响较小，意味着有更大的增长空间。这也使得国产安卓厂商们必须加速高端化。

然而，促销清库存，也影响着小米的高端化进展。根据财报，三季度期间，小米智能手机ASP（智能手机平均销售单价）同比减少3.0%至每部1058.2元，整体ASP减少主要是由于三季度境外市场增强了促销力度。

相较全球市场，小米在中国大陆市场上的高端化探索进展更快一些。财报显示，2022年第三季度，在中国大陆地区，小米定价在3000元及以上的智能手机出货量同比增长约14%，ASP同比增长约9%。

进入四季度，近期安卓厂商集体发布新机，而且重点放在中高端旗舰机和折叠屏手机上，依然在加速冲刺高端化。隋倩认为，厂商们在比拼配置和价格之外，进一步在生态和用户体验上下功夫，这指明了手机市场的发展趋势，但厂商们也需要持之以恒。

李刚认为，2022年手机厂商们刺激市场的动作，效果缩减了不少，新机发布也很难唤起用户的购机热情。

厂商们也渐渐清楚，高端化品牌的确立，并非一朝一夕可以完成。王翔指出，或许从前行业冲刺高端可以靠一两款产品速胜，但这种想法是不正确的。小米不期待通过一两款产品就完全赢得高端市场。

低谷中的小米，至少还要再“苦”一年

进入2022年，小米自成立以来已经走过12年。这12年里，小米也并非一帆风顺，而是走过了无数起起伏伏。

今年8月，小米创始人雷军将年度演讲主题定为了“穿越人生低谷的感悟”，这一主题也被看作是暗示着当下小米的处境。营收净利双下滑的财报，也昭示着小米的发展势头大大削弱。

回顾小米的发展史，可以看到，2015-2016年是小米遇到的最为严峻的一次低谷。

小米在8月发布的《小米创业思考》一书中指出，2015年小米未能完成当年的销售目标，进入了两年的低谷期。

“那时，手机行业，从来没有一家公司在销量下滑后，还能成功逆转的。”雷军曾在小米十周年演讲中也提到，当时的小米正处于生死存亡的关头，形势极其严峻。“那段时间，苦不堪言。有一天下班，我数了数，一天下来，我居然开了23个会。”

小米手机出货量成长曲线 / 图源《小米创业思考》

至于遭遇低谷的原因，从外部环境来看，一方面是智能手机市场从刚起步到趋于饱和，小米依靠的电商发展路线遇到瓶颈；另一方面是手机市场进入寡头化，竞争更激烈，变成了“航母编队”之间硬碰硬的全面阵地战。而在小米内部，快速发展导致心态膨胀，错误判断形势。而且内部积累了大量的问题，管理体系跟不上，小米模式出现变形。

在这之后，雷军对小米管理团队以及供应链体系进行了一系列大刀阔斧的改革之后，才在2017年重回增长。

除此之外，2014年，小米刚进入印度时，也狠狠地摔了一跤。在品牌、渠道还没做好的情况下，小米印度团队直接定了50万台旗舰机，但没想到居然卖不动，高达10亿的库存，让刚起步的印度业务遭遇灭顶之灾，最后不得不在全球找市场消化，但依然损失惨重。

另外，从2018年到2019年，受外部竞争环境以及市场瓶颈等因素影响，小米手机出货量增长再次放缓。2019年全年，小米三大业务支柱，营收增速均同比下滑。也是从这一年开始，小米发布“手机+AIoT”的双引擎战略，以及双品牌策略，红米主打大众市场，小米主攻高端市场。

在2022年，小米进入了一个新低谷。继2021年一季度小米股价达到35.9港元的高值，二季度小米手机出货量首次升为全球第二后，进入2022年，小米股价一直波动下跌，出货量也只是维持在全球第三的位置，开始在低谷徘徊。

这一次低谷，和此前的内部管理、决策失误带来的危机相比，外部环境影响的因素占比更大。这也使得业绩的复苏成了未知数。

“市场依然对2023年手机市场的回暖持保守态度。”李刚表示。当前手机厂商们也都保持着收缩过冬的策略，从上游减少元器件的订单，到下游在市场开拓时，投入更加保守，拓展区域也是以政策环境更为友好的区域为主，都可以看出来。

隋倩也指出，预期2023年全球手机市场还会继续萎缩，中国市场也将继续在下行通道内，乐观来看，到明年四季度或许会有轻微反弹。

保守来看，小米的低谷或将至少持续到2023年中。从环比的数据来看，在当前形势下，小米只能说是基本稳住了。但是增长拐点，依然还未出现。

业内人士将关注焦点正转向小米的造车业务，甚至担心，造车业务会拖垮小米的现金流。财报会上，王翔指出，三季度小米的造车研发人员超过了1800人，小米在造车上的投资效率和规模不会对集团造成重大影响。

不过，时至今日，小米造车对外界披露的信息不算太多，只有费用投入的增长和人员规模的扩大，以及2024年上半年量产的期限。

这意味着，2024年或将是小米非常重要的一年。无论手机业务还是造车新业务的转折点或将都出现在这一年，至少在接下来的一年里，小米还得继续过“苦日子”。